Segmentos

Hoy se publican en el diario La Nación dos artículos. Uno es sobre el cine argentino y el otro sobre el mercado adolescente, cuyo reclamo ante todo es visual. Entre uno y otro se pueden complementar algunas ideas.
Siempre hubo una tensión entre artista, obra y mercado, o entre artesano, obra y mercado. En un cine como el argentino donde la noción de industria o pertenencia a una industria está todo el tiempo sobrevolando como una meta, esta tensión se vuelve más aguda. La idea de una industria del cine argentino evoca el concepto de una nación libre e independiente. Lo evoca, pero no lo representa. Es como si hubiera una conexión en la cual que una u otra existan haría que estas u otras utopías se convirtieran en realidad. No es un debate del presente. Que yo tenga memoria arranca en los sesenta y está muy marcado por otra realidad que afectó muchísimo al cine argentino. Esto fue que en una época la producción cinematográfica estaba anclada a la producción de celuloide y nosotros dependíamos del celuloide que venía de los EEUU que durante la época del peronismo su provisión se vio medrada por las malas relaciones entre los dos países.
Como por fortuna la tecnología avanza las dependencias mutan y a la hora de producir hoy todo es mucho más sencillo que en el pasado. Más complicado es distribuir, y ese era otro de los grandes temas de hace cuarenta años, cuando la desigualdad en la producción de cine no arrasó sólo a Argentina sino a muchísimos otros países.
Es muy difícil realizar comparaciones satisfactorias en este panorama. Lo que es cierto es que aunque hoy se pueda producir con más facilidad, desde el punto de vista comercial si la distribución y por ende la afluencia de público no tiene lugar, no hay ganancias y la producción se resiente. En cualquier caso la situación siempre es dramática.
Se han discutido todo tipo de fórmulas para atajar esta brecha entre lo que es la industria estadounidense y la del resto del mundo, pero el ritmo y el volumen de producción es tan grande que resulta imposible conseguir un resultado que medianamente se parezca a una equiparación de oportunidades. Y así todos los intentos se convierten en utopías.
Otras estrategias, y eso discute el artículo de Pablo Sirvén sobre el cine argentino, apuntan a que un mejoramiento en la calidad de las propuestas puede permitir que algunas películas tengan un mejor destino tanto en el mercado local como en el internacional. Aunque la preocupación prioritaria está dada en el local ya que la noción de mercado que le interesa disputar a la producción argentina está mayoritariamente en casa y un éxito en la arena internacional lo que asegura es una competencia más holgada en el patio de casa.
Gustavo Noriega, director de la revista El Amante, apunta a algo que a mí me parece sensato y que vengo pensando en los años que estoy aquí en España: hay películas "locales" que no están para competir en el cine, pero que volcadas a la televisión pueden ganar mucho más.
La televisión, aún globalizada como cualquier otra industria de este mundo, es uno de los pocos sitios donde la producción local se industrializa más y mantiene algo más del color propio. Está dominada, sí, por otros condicionantes como un público cautivo que apuesta por seguir y alentar programas de factura dramática muy floja. Esto es pan de todos los días en España porque hay una persistencia de las productoras en seguir un formulismo arcaico que desconfía de la complejidad y la innovación, y que cuando quiere introducir una u otra, se limita a sí misma por el prejuicio del rechazo. Esto no sucede en Argentina donde independientemente de los vaivenes de calidad hay una constante necesidad de renovar las propuestas y los formatos. Si así no fuera, a fecha de hoy seguiríamos replicando Los Campanelli, formato familiar y dominguero que marcó una época.
Un ejemplo de producción televisiva arriesgada es la británica. Históricamente se ha comprometido con la producción dramática, mucho más efectiva que su producción en comedias, y ha logrado maravillas. Cualquier serie que llegue a la señal de la BBC está testada en su calidad y efectividad, y es muy poco probable que sus productos sean insignificantes.
El canal Encuentro, en Argentina, está intentando algo con respecto a los formatos y los contenidos. Hace muy poco vi un capítulo de Filosofía y letras, creo que ése era el nombre del programa, en el cual se ficcionalizaba la búsqueda de una alumna de respuestas para hacer un trabajo práctico y estaba bastante logrado. Es una propuesta de divulgación, pero por encima de eso hay un riesgo sobre el formato y lo que funciona en un formato puede ser utilizado en otro ámbito. Habría que buscar cuáles, pero eso ya es un principio.
Rescato de la nota de Pablo Sirvén, más que la idea generalista de que más calidad puede redundar en más espectadores, que si la producción local puede mejorar la lectura de lo que se le puede proponer al público habría más posibilidades de competir. Competencia aquí sería no solo la que se evidencia en pagar una entrada en lugar de otra, sino también en el hecho de dedicar un tiempo físico de hora u hora y media para ver una película u otra.
En mercados locales con fuerte raigambre de gusto "nacional" siempre hay un plus para trabajar.
Si uno lo relaciona con el otro artículo de La Nación, el que se refiere al mercado adolescente, también encuentra algunas pistas. Si hoy un fragmento del mercado que va hasta los 15 años domina el 43% del consumo, nos puede explicar mucho sobre el fenómeno, pero nos puede mostrar más cosas. Lo puntual de hoy es que la determinación de los preadolescentes por entrar de lleno en la adolescencia, tiene un correlato con una capacidad de compra propia o a través de los padres. Y creo que lo que hoy es extraordinario o se ve como extraordinario ya estaba contenido en el pasado.
No puedo recordar exactamente la fecha cuando mi viejo me empezó a destinar una mensualidad, que era una cantidad de dinero que yo podía administrar por mí mismo, pero sí sé que esa época coincide con esta franja de edad que hoy se encuentra en estado de boom. ¿Qué cambió entonces entre aquello y esto? ¿Sólo el poder adquisitivo? No lo creo. Cambió la orientación del mercado. Siempre hubo formas de merchandising que correlacionó la TV con los chicos. Creo que en mis 11 ó 12 años había menos cantidad de productos, pero siempre existió una forma de impulso a que todos quisiéramos tener el juguete o la ropa que tenía el otro. Esta forma de mímesis temprana es una característica de toda la infancia y gran parte de la adolescencia en la que poseer e imitar era una de las actividades más importantes que se podía tener. Pero un mercado no se construye en dos días y creo que desde finales de los 70 para acá se ha trabajado mucho en cómo modelar no una propuesta sino un sistema de propuestas que abarca lo audiovisual, la música, la ropa, los gadgets.
Y seguramente las actitudes pioneras en esto estuvieron ya en la beatlemanía, con masas de chicas gritandole a Paul McCartney o a John Lennon. Allí estuvo el caso pionero y de allí se extrajeron las conclusiones de lo que vendría. Está claro que los Jonas Brothers no son The Beatles, pero las formas de mimetizar los lazos entre los preadolescentes de hoy con los primeros, está trabajado genéticamente a partir de las relaciones de los adolescentes de los 60 con los segundos.
Hay un momento en que la segmentación de un mercado, como tal, empieza a operar, pero antes existe el canto del cisne o el último acto de una adhesión masiva a cualquier fenómeno. Jonas Brothers, High School Musical, la saga Crepúsculo, Harry Potter, todo forma parte de un momento en que los chicos son una comunidad más o menos homogénea en sus preferencias y sus contagios. Como los piojos y las gripes que se pasan por proximidad, esto funciona casi de igual manera. Se contagian ciertos gustos. Se definen las corrientes mainstream y es quizás mucho más difícil extrapolarse de ellas que antes. El propio comportamiento adolescente construye estos panteones que en pocos años ellos mismos empezarán a repudiar por miles de razones. Uno de los intentos que tienen las productoras es conseguir que el material pueda gustar por igual al público objetivo y a otro público de posadolescentes que todavía pueden sentirse convocados por las ondas que producen las modas juveniles. La saga Crepúsculo busca niños, preadolescentes, adolescentes y algunos adultos. Maquinarias de atracción polifacética, para usos diversos.
La TV es la que, desde siempre, ha sabido aggiornar sus propuestas a lo que viene de otros horizontes. Se sabe que el vínculo emocional (y sexual también) que los chicos desarrollan con sus héroes de TV no es menor y que no importa un mal actor (no pésimo) o una trama regular si la conexión se establece.
Cada mercado lee estas señales, las interpreta a su manera y trata de capturarlas a su favor de la mejor manera que puede. La trama enigmática de Lost puede ser un gran punto de convocatoria para fans, pero está claro que el sex appeal más o menos esmerado de sus protagonistas puede lograr que los votos de adhesión se renueven mucho mejor que con un casting de gente más cotidiana.
En el artículo de Sirvén, el director Héctor Olivera comenta que no siempre las fórmulas que podrían parecer acertadas consiguen que el público las respalde, y pone como ejemplo The Countess of Shanghai de Charles Chaplin, protagonizada por Marlon Brando y Sophia Loren, que resultó un estupendo fracaso. O lo que irónicamente señala Carlos Sorín, cuando dice que mientras hizo películas en las que intervinieron animales, como Historias mínimas o Bombón, el perro, le fue muy bien de taquilla, pero cuando puso seres humanos como protagonistas, perdió convocatoria. Ahora que tiene a un gato de protagonista de la nueva, cree que le va a ir mucho mejor.
Es cierto que en la producción audiovisual también hay otra tensión que se trabaja y es la de previsión y azar. Se puede planificar un éxito y fracasar; se puede crear una película pequeña y tener un éxito inesperado. Me gusta por eso seguir más el pensamiento de Juan José Jusid que dice que él ha visto como veinte veces Singing in the rain y no se cansa, y yo creo que la diferencia entre lo que "triunfa" en el mercado y lo que se puede aspirar a crear está más en la vía de que lo puedas ver más de una vez. La prueba del volver a ver algo es clave para definir si su funcionamiento no es sólo fruto de un instante en que las estrellas se alinean: un público hambriento, un productor con el ojo afilado. Algo que llena el momento pero no llena el futuro. Está claro que todo lo que se produce no puede ni debería ser Singing in the rain, pero toda obra debería aspirar a una segunda mirada, a una segunda oportunidad, a un round más profundo.
La idea de mercado y de segmentación nos marca desde hace tiempo y muchas de las decisiones que se toman se mueven dentro de este condicionante. El desafío está en ajustar las lecturas que nos da el mercado como registro de los tiempos y poder ir un poco más allá. Si no, estamos perdidos.